Étude de cas : Une décision d’emballage au stade de l’idée (GYD × S.Lab)

Collaboration depuis 2021

La marque

GYD est une maison de parfums basée à Kiev qui travaille sur les mélanges d’huiles essentielles et la parfumerie de niche. Fondée sur l’idée que le parfum est un outil d’exploration de soi, la marque se positionne à l’extrémité réfléchie du marché des parfums indépendants – un espace où l’emballage artisanal des parfums et la philosophie du produit sont censés être en harmonie.

Tous les produits GYD sont logés dans du verre. L’identité visuelle de la marque est sobre et typographique. Ce qu’elle communique, dès le premier contact, c’est l’intention.

Le défi

GYD a rejoint S.Lab au tout début, au stade de l’idée. À cette époque, l’équipe fondatrice de GYD se posait déjà la question suivante : que doit être l’emballage ?

L’exigence fonctionnelle était claire. Les récipients en verre ont besoin d’une absorption fiable des chocs pendant le transport. La réponse standard de l’industrie (mousse moulée ou inserts en plastique) n’était pas celle que GYD était prêt à accepter. Pour une marque dont la philosophie repose sur les matières premières naturelles et la conscience de soi, un emballage à base de pétrole aurait été une contradiction au moment du déballage.

« Nous ne voulions pas entrer dans le monde sans emballages intelligents », explique Mariia Havrysh, fondatrice de GYD. « Nous avons donc exploré différentes options.

Ce dont GYD avait besoin, c’était d’une solution d’emballage durable, capable de fonctionner comme une mousse, de se lire comme un produit de qualité supérieure et de disparaître sans laisser de traces dans l’environnement. Ces trois exigences combinées excluaient la plupart des produits proposés sur le marché. Un emballage responsable pour un parfum de niche de ce niveau, tant sur le plan technique que philosophique, n’existait tout simplement pas dans le commerce.

La solution

GYD a découvert S.Lab grâce à ses propres recherches et a cherché à explorer le mycélium en tant que matériau. L’emballage à base de mycélium de S.Lab est cultivé à partir de structures racinaires fongiques liées à un substrat agricole – un processus biologique qui ne nécessite aucun apport de combustible fossile, ne produit aucun sous-produit toxique et aboutit à un emballage entièrement compostable et biodégradable qui retourne à la terre à la fin de sa durée de vie.

Il s’agit d’un emballage sur mesure pour des produits de beauté, développé à partir de zéro. Il ne s’agit pas d’un format générique adapté, mais d’une forme 3D conçue spécifiquement pour la géométrie du verre de GYD et les exigences de transport. Il appartient à une nouvelle génération de matériaux innovants pour les emballages de produits de beauté : des emballages à faible impact qui ne demandent pas à une marque de choisir entre performance et valeurs.

Des essais ont été réalisés et affinés. Le processus s’est déroulé rapidement.

« Nous avons fait des essais. Quelques mois plus tard, nous avions déjà réalisé notre première série officielle », se souvient Mariia Havrysh.

La forme finale, un boîtier à clapet avec des cavités ajustées avec précision, fournit l’emballage durable absorbant les chocs dont le verre a besoin pour le transport, tout en présentant une texture de surface qui lui est propre : dense, organique, quelque part entre la pierre comprimée et le coton brut. En tant que solution d’emballage de parfum sans plastique, il ne s’agit pas d’un compromis en matière de développement durable. Il ne contredit pas le registre premium de ce qui se trouve à l’intérieur. Il s’agit, au sens le plus large du terme, d’un emballage naturel : dans le matériau, dans le processus et dans la manière dont il accompagne le produit qu’il protège.

Le résultat

L’emballage est devenu, presque immédiatement, l’un des éléments de la marque GYD les plus discutés.

« Depuis ce moment jusqu’à aujourd’hui, c’est l’une des choses les plus reconnaissables associées à notre marque, à GYD. Tout le monde pose toujours des questions à ce sujet », explique Maria. « Certaines personnes ne comprennent pas vraiment ce qu’est ce matériau, ce qui suscite beaucoup de curiosité et d’attention de la part des clients.

Pour une marque indépendante ne disposant pas d’une grande infrastructure marketing, cette curiosité du client a fonctionné comme un mécanisme d’introduction – une amorce de conversation sur le lieu d’achat qui ne nécessite aucun effort de communication supplémentaire de la part de la marque elle-même.

Il y a également eu un résultat inattendu concernant le comportement en fin de vie. L’intention initiale de GYD était que l’emballage écologique des parfums fasse son travail et soit ensuite composté. Dans la pratique, de nombreux clients le conservent.

« Nous avions l’idée que l’emballage devait remplir sa fonction puis disparaître, mais certaines personnes, au contraire, ne le jettent pas – elles le trouvent si beau qu’elles le gardent comme une sorte de souvenir. Ce qui, honnêtement, ne correspond pas tout à fait à l’idée que nous avions au départ, mais c’est fondamentalement une partie importante de GYD. »

En ce qui concerne la question de la perception, une préoccupation essentielle pour toute maison de niche, le résultat a été cohérent. Il s’agit d’une solution d’emballage haut de gamme qui tient tête à n’importe quel matériau sur le marché des parfums.

« Il n’est pas perçu comme bon marché ou de mauvaise qualité, bien au contraire. Le design de notre boîte est perçu comme plus haut de gamme que le carton ou tout autre matériau ».

Le partenariat

La collaboration entre GYD et S.Lab est continue depuis 2021. Ce qui a commencé par la recherche d’un emballage personnalisé pour le mycélium est devenu un élément déterminant de l’identité de la marque – présent dans chaque produit, référencé dans chaque interaction avec le client et inséparable de ce qu’est GYD.

S.Lab développe des emballages en mycélium compostables à domicile pour les marques de parfums et de produits de beauté. Des moules sur mesure sont disponibles dès la phase de conception.